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气人!你“跳楼折扣”被骂LOW,人家的化妆品店却不愁客流?

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气人!你“跳楼折扣”被骂LOW,人家的化妆品店却不愁客流?

发布日期:2017-09-23 00:00 来源:http://www。honri-group。com 点击:



CBO首席记者 周尧

“全场都贴满促销红标签、活动刀旗和POP海报,可进店客人越来越少。最近还被一位进来的年轻姑娘笑话LOW。”在最近的一次调研中,开店十几年的老王向《化妆品财经在线》记者表达了他的无奈:从亚马逊到沃尔玛,全世界都在打折,我错了吗?
 
诚然,面对电商、微商分流,近几年,化妆品店客流下滑已成为常态,打折促销成了家常便饭。娇兰佳人董事长蔡汝青早前提出,自2013年以来CS渠道地位就已经开始不断下降。不少连锁近5年累计下滑比例已达到30%以上。好在,面对客流和销售额的双双下滑,各省份连锁应对方式还是有所差别的,他们中的部分人甚至因此告别瓶颈,走上了发展快车道。

通过一年多时间里走访山东、陕西、山西、广东、吉林、湖南等地的化妆品市场,记者发现了以下几类新思路。

>>> 广东依斯卡:前店后院增强消费黏性,人员培训成引擎
 
与其他省份市场相比,以制造业为主的广东省特别是珠三角市场呈现的最大区域差异性是,消费者流动性非常大。
 
以某连锁的会员系统为例,账面上的会员数达到了3万多名,但实际上有效会员仅3000名,比例不足10%。相较于内陆市场,广东连锁店在增强店铺与消费者黏性方面的需求更大。在这样的背景下,不少本土连锁选择了前店后院模式。

与内地市场近几年逐渐淘汰后院系统、转型专业的化妆品零售店不同,广东TOP10连锁中,有5家连锁从成立至今就一直在坚持前店后院的打造。他们认为,相较于店铺的专业度,前店后院所带来的消费者黏性更为重要。甚至有店主预言,当店铺从经营产品本身获得回报已经非常艰难的时候,内地的化妆品店很有可能重回“前店后院”的旧路。



前店后院有何优势?

以依斯卡为例,因定位大众连锁,其重点布局的网点都是在B、C类商圈以及社区附近。“目前,化妆品店铺面临着产品同质化严重、不良性价格战等一系列问题,而这些问题所导致的结果便是,一家连锁店很难再单纯从产品布局上获取优势。前店只能负责售前服务,如果要长期建立与消费者之间的情感必须还要有后院做售后服务,两者缺一不可。”依斯卡采购总监金健表示。

除了依斯卡外,三信、诗薇梵、微代等连锁都将后院进行了重点培养。据了解,平均下来,连锁系统的前店和后院销售比达到了7:3。这些经营前店后院的连锁系统还有一个共性,它们都有各自的美容学校作为人员支撑。2009年,伊斯卡开设名为依斯卡美容美体学校。在2009年之前,依斯卡仅有50家左右门店;而近10年时间快速扩张,新增店铺数占系统的75%。后院人员的重要性不言而喻。

>>> 山东恒美:两次彩妆变革,破局客流寒冬
 
说起山东化妆品连锁,就不得不谈以彩妆闻名业内的恒美。事实上,恒美的彩妆之路也堪称崎岖。



2009年左右,当时还是经营以护肤为主的传统化妆品店的恒美,也遭遇到了客流严重下滑的问题。据恒美掌门人孙锡财透露,当时的恒美一度下滑了20%。之后,孙锡财意识到店铺同质化严重,找到差异化是当务之急。彩妆品类适时成了“救民稻草”。

之后,恒美开始大量引进彩妆品牌,单店的彩妆柜台达到了6-7个,还引进了包括香氛、美甲等品类。同时,孙锡财特别注重人员团队的打造,恒美培养一个成熟店员的平均时长达到了半年甚至一年。此后,恒美系统的彩妆品类一路飙涨,从15%到25%,再从35%到50%。彩妆品类的增长同时,也意味着店内人气的提升。

事实上,在保增长、稳客流的这条路上,孙锡财后来又遇到两次考验。

第一次是在2014年,恒美遭遇同店可比增长停滞的现象。孙锡财的解决方法是,于2015年投放900万元的广告,这促使公司重新获得了10%的提升。不过,2016年恒美的增长又遇到了麻烦。一个依托于各大超市进行布局的彩妆店想法在孙锡财脑子里盘旋,简思应运而生,彩妆品类被提升至90%。



2017年初至今,短短8个月时间,简思已开店40余家,并实现了收支平衡。与超市的合作,更是让简思突破了客流局限。

>>> 山西龙生:买啥啥便宜,日化强势引流不用愁
 


在《化妆品财经在线》记者走访龙生时,其为期半个月的周年庆活动已经进行到了第10天,但在下午6点左右,店铺进店人数依旧超过100人。能有这样的客流量,与龙生日化产品占比高不无关系。

从龙生陈列来看,日化产品陈列都位于店铺核心区域,化妆品仅在背柜和店铺最深处开架,陈列区域不足日化的1/3。由此可见,通过日化品吸引客流的模式在经济环境不好的情况下,也能可持续。

“普通老百姓对日化用品价格最为敏感,而在这方面,龙生的价格有足够的优势。未来龙生仍将坚持走通过日化品带动整体化妆品销量的模式”。普丽生龙生化妆品店总经理成慧告诉《化妆品财经在线》记者。

如果说定位“大而全的日化量贩”的龙生不缺客流,是因为消费者对大日化品特别是高性价比的产品有刚性需求,那定位精品店的店主在有限空间内摆放有竞争力的大日化品,则是吸客和提高门店连带率的无奈举措。

从2014年开始,不少连锁就开始效仿龙生模式在店铺门口陈列日化堆头引流,这样的方式确实有效。记者走访吉林长风美妆了解到,在引进纸品之后的三个月里,系统客流有了10%以上的提升。同时,该系统纸品品类的年销量也能达到300万,贡献总利润。
 
>>> 陕西都市丽舍:只卖畅销品,大胆拓展低价品类 
  
在2014年初,都市丽舍整体发展遭遇了瓶颈,一度负增长。

通过一年的时间走访全国市场观摩学习,2015年8月,掌门人王可丰终于找到了自己想要的店铺模式。在此之前,都市丽舍一直是粗放式的品类结构管理,后台管理中只有护肤、彩妆、日化、面膜等品类,不注重后台管理,也不注重数据分析。事实上,通过数据分析,店铺可以减轻前台员工的工作负担,节省出更多劳动力投入到顾客服务上。

于是,那一年,都市丽舍开始引进低毛利的小商品,1元钱的垃圾袋、2元钱的湿纸巾、3元的护手霜、10元三条的毛巾以及其他时尚品。除了增加了店铺的品类宽度外,王可丰还想办法增加品牌陈列可显性,同时精简单品。

目前,都市丽舍只陈列畅销品牌畅销系列的畅销单品,整店的SKU也精简到了2500个,这种高度的“畅销”缩短了库存周转。比如,一个护肤品牌他只陈列3个最好卖的系列,补水系列、保湿系列以及美白系列。此外,由于彩妆品类产品更新速度太快(2-3个月会更换一次新品),王可丰会把一个彩妆品牌条码从原来的100多个压缩控制在60-70个。



王可丰还认为,化妆品门店应追求标准化和数据化管理。

同样在前年,都市丽舍组建了数据部,安排2位员工专门对所有门店每天的销售数据进行分析。不仅如此,还更换新的后台系统,把都市丽舍原来的不足10个品类,细分至近百个品类,包括将水杯、墨镜、棉签、零钱包、棉拖等都细分至各品类项。正是依靠以上调整,使得都市丽舍在被业界普遍认为“寒冬”的2016年有了近20%的可观增长。

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